今年春季，一众文艺片集中上映，票房并不理想。更强调文学性和艺术性的文艺片，如何谋求更多商业价值依旧是个命题——

　　属于文艺片的春天，将至未至

　　时至三四月，一众文艺片上映。于是，一种借着流行语的声音出现，“文艺片集体过春天”。

　　集中上映，不过是市场现象。北京师范大学艺术与传媒学院教授周星认为：“所谓‘文艺片集体过春天’仅是一种说法。严格来讲，是具有文艺气质和文艺性状的作品比往年更多，这更像是一种‘过春天’的趋势、启示或前奏。”

　　单就票房而论，《地久天长》接近4400万元，《阳台上》不足400万元，《过春天》不足1000万元。在中国内地年度票房体量已经超过600亿元的当下，文艺片的“春天”之说不免有点尴尬。

　　影评人韩浩月表示，文艺片的春天总是很短暂，而“倒春寒”现象的出现，则会提醒对于文艺片市场盲目乐观的人，重新再谨慎起来，用更多更好的办法来解决文艺片的生存境遇。

　　毫无疑问，属于文艺片的春天，将至未至，还需度过漫长时节。

　　市场淡季文艺片扎堆上映

　　“平三淡四”，是电影圈里的一个老说法。这两个月处于春节档和暑期档之间，没有什么重要节假日，属于市场淡季。

　　为什么三四月会有那么多文艺片上映呢？有在柏林斩获影帝影后大奖的《地久天长》，被誉为最佳处女作的《过春天》，张猛藏匿了一年的《阳台上》，期待已久的娄烨新片《风中有朵雨做的云》。在海外方面，也有收获奥斯卡最佳影片的《绿皮书》和最佳男主角的《波西米亚狂想曲》。

　　一位院线排片负责人告诉记者，3月是传统淡季，也是文艺片特别钟情的档期，没有大片上映，适合文艺片慢慢放，口碑发酵。

　　早年间，三四月是“进口片月”，即便是国产商业片鲜有机会取得好票房。直到2013年春天，《北京遇上西雅图》《致青春》两部女导演的国产电影作品才取得不俗成绩，《北京遇上西雅图》罕见地超过进口片登上当年3月的票房冠军席位。

　　在春季档期中，文艺片倒也时有出现。李玉导演的《观音山》《万物生长》，2010年4月的《岁月神偷》，2012年3月的《桃姐》，2014年的廖凡获得柏林电影节影帝的《白日焰火》和王景春拿下东京电影节影帝的《警察日记》等等。但是，这些文艺片的上映比较分散，票房竞争力较弱，所以就淹没在一众电影中。

　　多位电影从业者告诉记者，今年春季文艺片扎堆上映，应该算是多年来潜移默化的结果。并且今年恰好是国产文艺片创作的“大年”，据统计今年将有近20部文艺片上映。

　　始终在探索中的文艺片营销

　　文艺片的宣传营销，一直是个老大难问题。

　　在《地久天长》之前，同样在柏林电影节擒熊归来的《白日焰火》，2014年内地票房破亿，被业界认为打破了获奖文艺片票房失败的“魔咒”。其票房成功的原因，和它采用商业片的发行模式有很大关联，同时其宣传费用高达1500万元，这是普通文艺片所无法照搬的经验。

　　用商业手法卖力包装文艺片，必是伴随着高风险。最典型的例子当属去年底的《地球最后的夜晚》。电影宣发团队创造了“零点场倡议”和“一吻跨年”这种号召大家去看首映的营销策略，并在以抖音、微博为主的社交媒体平台上进行了病毒式扩散，结果上映首日就占据票房榜首，达到惊人的2.46亿元，创下中国文艺片票房新纪录。但很快电影口碑出现崩盘，票务平台评分跌至4以下。随之而来的，则是票房的雪崩：上映后第二天，单日票房滑落至1120万元；第三天，单日票房仅仅只有185万元。

　　回想起来，制片人方励为《百鸟朝凤》惊天一跪求排片，王小帅为《闯入者》排片不足2%而直言“这是文艺电影最坏的时代”，这些极端情况并不遥远，文艺片与受众之间的沟壑尚未填平。

　　“为什么文艺片营销总是处于‘迷路’状态，要么找不到路，要么找不到适合自己的路？”这样的疑问一直存在。

　　在每部国产文艺片宣传阶段，影视从业者的朋友圈总是被各种口碑刷屏霸占，各部电影都被花式夸赞，但业内人士也清楚，这种营销出来的“口碑”并不能真正进入观众内心。

　　先定向推荐，再逐渐扩散。这算是正确的文艺片发行模式之一：先是让其固定的受众——影迷逐渐认可，然后通过口碑推荐，近而影响对该类影片略有兴趣的观众，最后再真正下沉到大众。当然，这个概念模式说起来容易，但是实施起来仍需一定的周期。

　　以这个概念作为出发点，成立三年的“大象点映”正在探索，为纪录片和文艺片寻找市场。“在今天这个时代，即便你小众到1%，只要你能找到100个1%，那你则拥有了100%，你就有机会突出重围，让小众变成大众。”大象点映创始人吴飞跃如是认为。

　　商业化是好趋向，但不必过高期待

　　同样在今年3月上映的《惊奇队长》和《比悲伤更悲伤的故事》，评分和口碑都不如《地久天长》，但在票房体量上却把它远远甩在身后。文艺片和商业片的市场鸿沟仍然巨大。

　　2017年，《冈仁波齐》创造了1亿元票房和《二十二》收获下1.7亿元票房，成了文艺电影的奇迹。奇迹总是极少数，在市场折戟的文艺片却是大多数。以2014年为例，台湾金马奖六项大奖加持的《推拿》只拿到了1351万元票房，历时四年、制作费用超过7000 万元的“大文艺片”《黄金时代》最终票房不过5000万元。

　　《村戏》导演郑大圣用“一片一命”来形容本土文艺片的市场命运。在他看来，文艺片走商业院线，是好趋向，但不必抱以过高期待。“我们只能‘事后诸葛亮’地分析文艺片在票房上的成或不成，却很难提前作出判断。”

　　当然，即使更强调艺术价值的文艺片创作者，也会希望谋求更多商业价值。

　　事实上，这正是文艺片商业化最尴尬的地方所在。创作者和投资方都希望能够和市场走得更近，希望能够攫取更多商业利润，但是文艺片本身的特质决定了，它必须为了艺术性牺牲一部分商业性，以至于其注定无法像很多商业片一样打全民市场。

　　影评人韩浩月给出的建议是，“ 毕竟现在电影产量很大，观众可选择余地很多，文艺片导演要把自身与作品放置于整个市场环境中进行衡量与评价，如此才能把握好创作轨迹，既能满足自己的文艺理想，也能从市场回报中得到具有积极意义的鼓励。”

　　如何“衡量与评价”，迄今没有规律可遵循。文艺体质的影片，要更好地下沉到中国主力观众的视线中，依然需要不少时间。这不仅仅是一味强调影片质量可以达到的目标，还需要更为优化的战略部署。

　　就如中国文联电影艺术中心主任饶曙光所言：“电影，从诞生之日起就是科技化、工业化、大众化的艺术，而大众化的观众从来都偏爱热闹胜过冷峻、故事性胜于作者性。过去、现在、未来始终如此，这就是电影的本质。我们能做的，就是尽快找到全面支持文艺片可持续发展的路径。”

　　目前而言，选择长线放映是文艺片相对稳妥的发行模式。2016年10月成立的全国艺术电影放映联盟成立，如今已扩张至全国1815家影院。发起单位之一中国电影资料馆馆长孙向辉说，“一方面希望观众要给国产艺术电影成长空间和时间的忍耐性。另一方面创作者一定要去做打动人心、给人温暖的作品。”

　　陈俊宇