培育消费习惯 培养年轻观众 提升创作品质 扩大市场规模

　　高雅艺术 因何走俏(解码·文化消费升级)

　　核心阅读

　　近年来，无论是国内市场票房还是观众口碑，都证明高雅艺术并非曲高和寡，而是能又叫座又叫好。演出市场的扩大，让高雅艺术有了更大的舞台；作品创作的多元，让观众的审美品位不断提升。未来，要让高雅艺术进一步亲近大众，文化机构还需根据观众群体的特点对艺术作品进行有针对性的改造和转化，提供更精细、更人性的服务。

　　主题策划、歌剧演出，还有丰富多彩的普及活动……4月，国家大剧院歌剧节如期而至，从2009年创办至今的它，不只是中外歌剧经典与新作的展示平台，更推动了中国歌剧事业的发展、中外歌剧机构与艺术家的交流。

　　表现亮眼

　　叫好又叫座

　　作为音乐皇冠上的一颗明珠，歌剧近年来在中国的发展尤其迅速。北京市文化和旅游局、市演出行业协会2018年发布的报告显示，2018年，全市音乐会、音乐剧、演唱会、歌剧分别演出1358场、775场、294场、148场，同比增长3.8%、16.9%、4.1%、11.5%，全面蓬勃发展。歌剧表现抢眼，票房增长44.0%，达到5730.8万元。

　　不仅是歌剧，以古典音乐、戏剧、戏曲为代表的高雅艺术近年来发展迅速。事实证明，高雅艺术并非曲高和寡，而是能叫座又叫好。北京人艺的经典话剧《窝头会馆》《茶馆》场场爆满，观众甚至还连夜排队购票。国家大剧院自制剧目的年平均销售率突破86.6%，比年演出平均售票率高出了5个百分点。歌剧《阿依达》北京首演时，两周前票就全部售罄。

　　无论是观众口碑还是市场票房，高雅艺术的表现都足够亮眼，并推动了演出市场升级换代。值得一提的是，国内欣赏高雅艺术的年轻听众、观众越来越多了，他们既有鉴赏力，又有消费力。特别在古典音乐领域，与西方听众群体相比，中国听众群体的年轻化程度令人瞩目。1990年出生的周浩因为喜爱而选择从事古典音乐相关工作，他说：“年轻听众带动了古典音乐市场，我们对生机勃勃的中国古典音乐未来充满信心。”

　　推广普及

　　市场不断扩大

　　钢琴家郎朗的新专辑《钢琴书》3月29日发行，但年轻的古典乐迷李萌早早在网上预订了。作为中国古典音乐代表人物，郎朗的这张新专辑还没正式发行，就占据了亚马逊经典预售第一。李萌说，她喜欢郎朗好多年了，几乎每一张专辑都会支持。

　　高雅艺术因何走俏？这得益于多年来的市场培育。近年来，中国观众的现场娱乐消费习惯正在养成，演出市场规模也在不断扩大。数据显示，2018年仅大麦网销售的演出就超过了10万场，同比2017年增加了28%。演出覆盖了400多个城市，服务现场观演用户3500万人次，市场不断扩大，给高雅艺术发展提供了更大的舞台。

　　国家大剧院多年来坚持自制剧目，截至2018年底，自制剧目已有87部，其中原创剧目28部。87部自制剧目中包括歌剧66部，话剧13部，京剧5部，舞剧2部，音乐戏剧1部。其中，既有现实题材舞剧《天路》、儿童歌剧《白雪公主》《没头脑和不高兴》等原创精品，也有《罗密欧与朱丽叶》等世界经典。不同国家、不同风格的作品，给观众提供了丰富的选择。精良的制作、较高的品质，也向观众展现了高雅艺术的独特魅力。大麦网资深戏剧研究员崔颢说，如今市场上的高雅艺术，用多元的作品带动了观众审美的提升。

　　同时，持续不断的高雅艺术普及推广，也培养了大量潜在观众。在全国，高雅艺术进校园活动开展得如火如荼。北京积极开展“高参小”，让北京高校及社会力量参与小学体育美育发展工作。

　　国家大剧院秉承“艺术改变生活”核心价值理念，构建了常态化、高水准的艺术普及活动体系，不仅成功打造了“周末音乐会”“经典艺术讲堂”等一系列艺术普及特色活动，而且形成了覆盖小学、中学、大学的艺术普及全链条。截至目前，大剧院累计举办各类艺术普及演出和活动近1.2万场次，惠及观众近480万人次。

　　新媒体和新技术的应用，也在吸引观众。推出艺术现场影像，是国际流行做法。北京奥哲维文化传播有限公司引进了多部话剧、音乐剧、歌剧、舞蹈以及展览的高清影像，并在国内放映。公司负责人李琮洲说，他们这几年陆续与英国国家剧院、美国百老汇影像等合作，在北京、上海、香港、澳门等地发行放映，今年上半年又引入39部海外优质艺术现场影像，进一步扩大了覆盖内容。

　　亲近大众

　　还需因地制宜

　　高雅艺术发展中的一些问题，也不容忽视。一直以来，高雅艺术演出模式重、链条长、普及度低、观演门槛高，尤其是宣传发行体系没有成形，戏剧宣发还处于“打小广告”阶段，出品方或者主办方更多的是在传统渠道上投放剧目信息。崔颢认为，未来，高雅艺术需要专业的宣发，精准触达优质演出观看用户，为剧场类演出市场创造增量，通过对内容、场馆、票务平台的连接和打通，加强戏剧演出生态的布局和建设。

　　此外，数据显示，2018年演出市场头部效应明显。以戏剧为例，排名前十的戏剧品牌票房贡献度过半，增量多集中在三四线城市。“剧场类演出不敢盲目扩张。一方面是三四线城市用户基础薄弱，深度用户难以挖掘，另一方面是场馆资源有限，规模化调度较难。”崔颢说：“下一步开拓高雅艺术增量市场，进行区域化布局、敦促用户下沉，至关重要。”

　　在高雅艺术普及中，也存在地域不同、观众接受水平不同等问题。让高雅艺术更加靠近观众，需要根据当地特点、观众水平做出因地制宜的改变，这就要求文化机构提供更为精细化的服务。北京儿艺“牵手”北京东四十四条小学、景泰小学等学校，为孩子们量身定制话剧《红孩子》，不刻意美化英雄，而是强调英雄的真实度和可信度，让孩子们在潜移默化中接受传统文化，更加珍惜幸福生活。北京儿艺总经理董宁说，他们正酝酿推出戏剧教育教材，让戏剧教育以更加标准化的样式走进更多校园。

　　王 珏