偶数年的苹果发布新品通常不会惊艳，无非是尺寸更大，性能更强，噱头更花哨，比如今年的双卡双待，以及12799元的史上最贵iPhone。

　　有人戏言，在方便面、榨菜和二锅头大卖的背景下，售价超过万元的苹果XS能否热销，将决定现在中国经济到底是消费升级还是消费降级。

　　苹果iPhone越来越贵，这是不争的事实。哪怕是所谓廉价版的XR，起售价格也达到了6499元。对于苹果的“价格创新”，吃瓜群众本能地想拒绝和吐槽。但近年来，苹果每一次提价，都最终被消费者买单，哪怕是曾经被认为是“鸡肋”和“败笔”的iWatch，现在都“咸鱼翻身”，市场销量第一。去年iPhone X一度因为定价过高而被认为要走麦城，但事实证明，iPhone销量并没有下滑，而是超过了去年同期和市场预期。因此，万元iPhone虽然令人咋舌，却让市场没法轻易下“太贵”的结论。该买的还是会买的，这个黏性并不是一朝一夕能够破除的。

　　或许，这个世界上就没有纯粹的消费升级或消费降级。现实远比我们想象得复杂。消费在分层和分级，消费者在不同选项中进行排列组合，各自搭配最优的偏好。买史上最贵的iPhone，同时就着榨菜吃泡面，也没什么好奇怪的。

　　苹果发布会后，华为消费者业务CEO余承东在微博上发文称“稳了”。下半年，华为将发布mate旗舰新品，与苹果进行高端市场的硬碰硬。一个月前，当苹果市值破万亿美元的时候，市场份额被华为超过，引发过一阵热议。但谁都知道，这个超越并不能说明太多。因为苹果的市场统治力，在于难以企及的利润率，在于它自己完全掌握的硬件、软件和品牌所形成的溢价。

　　乔布斯之后的苹果，虽然被屡屡诟病缺乏创新，但营收和市值一直攀升，渐渐地批评者也意兴阑珊了，只剩下年复一年的“卖肾”老梗。事实上，苹果的创新并没有掉链子，只是相对于乔布斯时代那些惊世骇俗的创新，现在的苹果产品未免“平淡”，但这并不构成国内手机厂商的心理优势，后者更多还是小心翼翼地在中低端市场攻城略地。

　　君子不立危墙之下。苹果仍能够在自己的品牌溢价里榨取更多的消费者剩余，但iPhone的销量增长日渐平滑，利润光靠提价和通胀其实并不总是“稳”。更要命的，是跨国公司一向的傲慢和偏见。发布会上，苹果又在中国领土标识问题上犯了错误。对于极其看重中国市场、频频示好中国消费者的苹果，这个“冒犯”将带来一系列的政策、法律、民意和市场风险。苹果需要明白，取悦中国市场和取信中国人民，同样重要。

　　苹果的神话还在继续，国内手机厂商的“反扑”也在继续。我们期待的是，当消费者选择华为或小米的时候，并不会有这样的心理负担，“我是不是消费降级了？”