不知不觉中，“双11”已经走过了10届。从2009年的5000万元交易额到今年的4000亿元，从“淘便宜”到“挑尖货”，“双11”在不断刷新成交记录的同时，也见证着经济稳定发展的中国不断释放消费潜力，以及逐渐富裕起来的人们消费方式和消费理念的升级。

规模升级：从5000万到4000亿

家住湖北恩施的苗安今年“双11”消费6万多元，登上当地“剁手榜”。“今年要装修房子，买了一些家具和电器。”他说，当天他的支付宝刷空了，还用妻子的账号付了一部分款。

这是历年“双11”中，苗安花钱最多的一次。尽管当下经济形势不算好，网络上很多人不看好今年的“双11”，但这并不妨碍众多像他一样的年轻人在“双11”期间集体“买买买”，将自己心仪的物品收入囊中，点燃又一次消费的“速度与激情”。

数据显示，今年的11月11日仅过了2分零5秒，天猫成交额就突破100亿元，当天总成交额达到2135亿元，同比增长约27%;京东“双11全球好物节”累计下单金额达1598亿元。除这两大巨头之外，苏宁、拼多多、网易考拉等平台也交出了亮眼的成绩单，部分平台的成交额是去年的两倍以上。

“双11”的火爆，也侧面体现在物流上。国家邮政局监测数据显示，主要电商企业全天共产生快递物流订单13.52亿件，同比增长四分之一，再创历史新高。

从2009年淘宝商城发起“双11”促销、交易额仅有5000万元，到今年几乎所有电商平台都参与、总成交额超过4000亿元， 10年时间里，“双11”已经成为一大经济奇观。

消费战绩彪炳的背后，不仅有整个社会商业支撑服务体系的不断提升，更有中国经济稳定发展带来城乡居民收入持续增加、消费能力不断释放等因素。与2009年相比，我国城镇和农村居民人均可支配收入增长一倍以上;同时，中国规模庞大的中等收入群体仍在迅速壮大。

国家发改委宏观经济研究院常务副院长王昌林预测，今年中国社会消费品零售总额有望首次超过美国，成为全球最大零售市场。商务部公布的数据也显示，今年前三季度，社会消费品零售总额达到32万亿元，同比增长9.3%;最终消费支出对经济增长的贡献率达到78%，比上年同期提高了14个百分点。

“中国社会有着充足的物质消费需求。”中国传媒大学传播研究院教授王保华说，从十年前商场现金交易为主，发展到如今随时随地可以通过手机购物和支付、商品直接送上门，整个社会的消费形态在互联网的影响下实现了转型。“双11”的爆发，正是中国商家与消费者利用这一转变，共同制造了消费能力集中释放的时间节点。

品质升级：从“淘便宜”到“挑尖货”

“双11”前一周，大学生张伟佳在购物网站天猫上的购物车里就已经加入了多个商品。“我看上的一款电脑显示器降价10%，给母亲和女友准备的礼物也比平时更便宜。”张伟佳说，这些打折商品不少是限量供应的，他熬夜到11日凌晨出手迅速“秒杀”。

比平时更优惠的价格，仍然是吸引消费者“剁手”的重要原因。然而，与9年前相比，仅仅是“淘便宜”已经不能满足消费者的需求，越来越多的消费者更注重消费的品质和品牌，追求优质优价。

中国国际商会、德勤中国研究中心、阿里研究院10月底联合发布的报告指出，2016年以来消费者的需求逐步从满足生活必需向提升生活品质的方向发展;中高端商品消费占比逐步提升，2018年第三季度，阿里中高端消费指数达到37.63，同比提升了1.76个点。

在三线城市工作的吴娟今年为“双11”计划了2600元的消费，她的购物清单包括了化妆品、衣服和母婴产品，无一例外均来自知名品牌。作为资深的网购消费者，她也曾经因为价格低廉而买到不如意的产品。如今，她上网购物的主要原因是方便、省时，价格不再是首选因素。她说：“家里的资金并不紧缺，没必要为了省钱而降低消费质量。”

京东大数据研究院发布的报告也认为，从近年来的购物节客单价变化来看，2016年起，消费者在花钱上越来越“不将就”，价格已经不是消费的最大驱动力，消费者是为了需要、为了享受、为了愉悦而购买。

从“淘便宜”到“挑尖货”，消费者的理念发生明显变化，电商企业的策略也随之调整。例如，京东将宣传语从“多快好省”改成“好物好玩”，并明确打出“高质量消费”的旗帜;一些海淘平台也借机加大推介力度，吸引消费者购买进口产品。以主打海淘的网易考拉为例，今年交易额是去年“双11”的2.4倍。

苗安从2013年的“双11”就开始“剁手”。他告诉记者，以前“双11”打折的都是一些不知名的品牌，现在打折的大品牌多了很多。他买的一套知名品牌的音响，以前一直没打折，“双11”期间比平时便宜了六七百元;一些很少打折的灯具，今年也加大了打折力度。

“对品质的追求已经成为人们对消费品选择的非常重要的标准。品质更好、质量更过关的产品，消费者会更加喜欢。”韩都衣舍电商集团副总经理胡近东说，近年来消费者更加理性，不会再因为图便宜而盲目冲动购买商品，而是追求优质优价，这在今年“双11”期间表现得非常明显。

理念升级：健康美丽还要有调性

提起中老年女装，很多消费者的第一印象是形态笨重、颜色晦暗、款式老旧。但在互联网时尚品牌迪葵纳，记者却看到了不一样的中老年女装：颜色多样而不显花哨，款式新颖而不失稳重，修身塑性效果良好，辨识度明显。

“现在的妈妈们审美观不一样了，她们心态很年轻、敢于爱美和爱时尚，不愿意买那些老气的衣服了。”迪葵纳市场部负责人曹鸿雁告诉记者，迪葵纳针对这一变化，从产品定位、研发到销售进行了全流程再造。今年“双11”期间，迪葵纳的销售额位居天猫同品类前列。

“越来越多的消费者不仅仅追求品牌，而是追求调性。”胡近东说，以品质为前提，消费者如果被品牌的价值观和人文精神吸引，会成为忠实的“粉丝”。他认为，和10年前相比，如今消费者的消费自信和消费理性更充分，每个人的消费主张都不一样，不为外人所动。

虽然个体诉求各异，但汇成的消费潮流却有迹可循。阿里研究院等机构发布的报告分析认为，消费者对美好生活的向往集中体现在“爱美丽”“爱健康”“爱家庭”三大品类上。这份报告针对今年11月至明年4月份的进口消费品类的供需调查显示，保健品、运动鞋、户外产品、护肤产品、珠宝玉石以及婴幼儿食品等需求较为强烈。

新消费理念释放的部分需求也在今年“双11”期间得到体现。阿里体育公布的数据显示，“双11”天猫淘宝两大电商平台的体育消费总额突破60亿元，购买人数达2000万;性别分布方面势均力敌，但女性消费人数占比相较去年有所增长。

“一碗牛肉面卖几十年的路子走不通了。”一家电商企业的负责人告诉记者，人们的消费理念不断更新迭代，消费主义表现得越发明显，商品的符号特质越来越突出，并且随着时代不断变化、不断细分。电商企业需要不断利用大数据，分析消费者到底喜欢什么样的产品。

胡近东认为，随着消费理念的升级和多元化，电商企业也需要强化自身的产品研发、供应链整合以及服务响应能力，为消费者提供更加“走心”的产品和服务。

他说，消费的不断升级，正推动着线上线下企业的创新创造，新理念、新技术不断被应用到研发、生产组织、物流和服务等领域。这种变化的积沙成塔，将会进一步激发社会的创造力，推动中国经济发生本质的变化。(半月谈记者 陈灏 杨文)