胡立彪

国家发展改革委日前发布消息，截至8月底，已有21个省份出台了157个景区降价或免费开放措施。到10月1日前，还将有157个景区出台措施降低门票价格或免费开放。据介绍，在这314个景区中，5A级景区有121个，4A级景区有155个。其中有30个景区实行免费开放，其他景区门票降价幅度均达到20%以上。

这对于“十一”假期有旅游计划的人来说，自然是件好事。但也有人表示担心：本来一些景区服务质量就差，一到旅游旺季就人满为患，降价之后会不会更糟？这的确是个问题。不过，从景区角度看，“人满”并非“患”，而恰恰是他们的期待。因为爆棚的人气，意味着巨大的商机。如果景区能把服务质量提升上去，消除游客的顾虑，那么商机就可以转化为实实在在的经济利益。

道理简单，可要实际做起来却并不容易。景区不仅是一种稀缺资源，同时还有一定的垄断属性。这让景区经营者掌握了定价的主导权，不少地方还把旅游景区当成了财政收入的摇钱树，门票价格一涨再涨。其结果就是我国很多景区门票价格偏高，饱受社会诟病。国家统计局的一项调查显示，有72.3%的受访者认为当前国内景区门票价格“太高”或“偏高”。

不过，“靠山吃山、靠水吃水”的门票经济并非如景区经营者想象的那样可以一劳永逸。我们知道，景区资源再稀缺，也要体现市场规律并受其支配。如果门票价格过高，超过人们的承受程度，他们多会忍痛割爱选择用脚投票，而那些价格便宜的地方便成了受欢迎的目的地，这就是所谓的挤出效应。近些年，很多国内游客不惜舍近求远，到国外旅游度假，其中一部分原因就是被国内一些景区包括高门票在内的高消费给“逼”走的。

旅游景区过度依赖门票经济的现象，已经成为旅游业高质量发展的绊脚石。无论是从促进消费者的消费意愿来说，还是从景区健康和可持续发展角度来看，高价门票都在起着负面作用。这些问题，已经引起政府高度关注。针对景区门票价格过高现象，今年政府工作报告明确提出了“创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格”的要求。今年6月，国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，就门票降价提出具体措施，并划定时间表。

门票经济看来已经走到尽头，景区经营者是时候考虑抛弃门票依赖，通过其他途径获得收益了。发展全域旅游无疑是正确的方向。所谓全域旅游，是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

在全域旅游中，全域各政府部门、各行业及所有居民都共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义，追求的是旅游在人们新财富革命中的价值。

说起来挺复杂，实际上只要其中的一个方面做好了就能产生巨大的经济效益。比如，故宫博物院的门票一直是60元，多年未涨，但其收益却不断增加，走的是以文化创意产品打开市场的新路。故宫采用轻资产投资和智慧输出的方式，通过与企业合作成功打造了现有的文创产品品牌。从朝珠耳机到雍正皇帝PS版耍宝卖萌图片，再到VR版的《清宫美人图》，这些创意设计不仅消弭了曾经横亘在博物馆与民众之间的鸿沟，也开拓了一个新的市场，创造了很好的效益。截至目前，故宫博物院已研发了近万种文创产品，每年的销售额超过10亿元，与门票收入相当。

另外，像乌镇、古北水镇等地，以景区为依托，发挥其辐射作用，开发多种配套服务，逐渐从传统的观光旅游向休闲度假旅游转变，效果也非常好。其住宿和娱乐服务等收益也几乎超过了门票的收入。

从门票经济转向全域旅游经济，实际上就是在做加减法。降低门票价格让景区回归了公益属性，而景区经营者不再过度依赖门票收入，开辟其他经营项目实现增收，这就既增加了游客流量，也提高了他们的旅游体验，可谓多赢。只有以全域旅游为景区资源赋能，以整体谋划推动服务品质提升，让景区有看头、有玩头、能回头，才能打造旅游品牌，实现旅游经济高质量发展。