在拉斯维加斯，一个超大型的沉浸式零售与娱乐综合体，吸引了本地居民以及全球游客的注意力。从外观看，它像是一个巨大的仓库式超市，内在却别有洞天。

2006年，地产开发商Fisher Brothers在拉斯维加斯15号公路沿线，买下了100英亩土地。也正是在那一年，美国出现了巨大的经济衰退。他们不得不重新思考土地的未来。温斯顿·费舍尔知道，他并不需要一个建筑师，而是一个梦想家。于是，他们邀请了艺术家迈尔克·本尼维尔（Michael Beneville），开始了造梦之旅。一个沉浸式零售与娱乐空间AREA15在此地诞生，吸引了具有好奇心、创造力以及寻求新鲜体验的消费者，而今成为热门旅游消费目的地。

五六年前，AREA15的创始人向潜在合作伙伴兜售“沉浸式娱乐”“体验经济”“实景娱乐”等名词的时候，没有人理解他们。“不过，世界变化飞快，但凡体验过《不眠之夜》或是参观过TeamLab的人，都能够理解沉浸式的力量。”AREA15首席创意官迈尔克·本尼维尔说。“我知道体验经济已经深入人心。2017年，我们说服Meow Wolf成为我们的主要商户，而现在，商户都在向我们积极推销自己。”

近日，由NeXT SCENE举办的2021全球沉浸式产业峰会上，来自美国、英国、法国、新加坡以及中国的沉浸式产业从业者，分享了关于沉浸式产业的经验、机遇和挑战。

沉浸式产业在全球各个国家展现出截然不同的面貌。在美国，孵化了诸如AREA15这样的沉浸式娱乐零售空间，在英国，《不眠之夜》《秘密影院》等兼具艺术与娱乐性的沉浸式戏剧被创造并推向全球，在法国，以历史文化古迹作为空间，沉浸式表演艺术正在寻找属于当代的语言。在新加坡，沉浸式产业正处于早期阶段，艺术家正在探寻适合本土的路径，向民众普及何谓“沉浸式”。

秘密影院开发的《007:皇家赌场》曾在2019年来到上海

在中国，沉浸式产业正蓬勃发展。从早期的小众娱乐选择逐渐被主流消费者接纳。从小型的剧本杀、密室到大型的沉浸式戏剧、展览，商业地产和文旅目的地也对沉浸式体验娱乐业态展现出了前所未有的关注。对于关注中国沉浸式产业的创业者、投资人而言，关于沉浸式产业的未来，除了已有的热门业态，还有更广阔的想象空间。

沉浸式颠覆传统业态

千禧一代的消费方式从商品向体验转型。体验经济的兴起以及科技的发展，改变了传统的营销模式，也改变了商业地产的开发方向。地产商通过引进演出内容、沉浸式场景来吸引客流。拉斯维加斯的AREA15，是沉浸式体验改变传统零售业的一次成功尝试。

在AREA15，万物皆可沉浸。这里就像是一个沉浸式嘉年华，多个沉浸式空间给游客带来超越现实的体验，包括新媒体艺术交互装置、沉浸式餐厅、酒吧，数字艺术画廊，沉浸式音乐节，VR、AR等前沿科技展示，同时提供食品、饮料等零售商品，游客可以在这里找到志同道合的伙伴并为酷炫的消费形式买单。

在迈克尔·本尼维尔看来，本世纪，人们对社交的渴望比以往任何时候都更加强烈。AREA15为当地居民和世界游客提供了沟通交流的平台，创造了一个体验式零售生态系统，AREA15的设计经验还将在美国另外两个地点进行推广。

过去两年，美国充斥着沉浸式体验场景，几乎有40家沉浸式梵高博物馆在美国开业，售出数百万张门票。主题公园世界里，下一个重头戏是迪士尼的沉浸式酒店《星球大战：银河星际巡洋舰》，游客将在模拟的星际游轮中逗留多天，每个人都可选择他们自己的角色和故事线。

总体而言，全球沉浸式市场正从疫情中恢复过来。疫情期间，大量的科技创新为沉浸式产业发展提供了多种路径。史诗沉浸式公司（Epic immersive）创始人史蒂夫·博伊尔介绍美国沉浸式产业的最近趋势，几件大事发生在硅谷，科技公司新的布局重点就是体验：包括现场体验和数字体验。

譬如，最近 Facebook更名为Meta，以表示对元宇宙的信心；Airbnb聘请迪士尼前幻想工程首席创意官运营体验式创意产品；Netflix进军数字、互动体验领域，借助沉浸式项目推广自制节目，Netflix时常强调，他们最大的竞争对手是社交游戏公司，而非流媒体公司，其旗下王牌作品《怪奇物语》主题的快闪店亮相纽约和洛杉矶的商场，除了提供特色的纪念品售卖，也还原了剧中诸多知名场景，让粉丝能够更沉浸地体验故事。

全球娱乐产业也在进行更紧密的合作，比如英国沉浸式娱乐公司秘密影院也将与Netflix展开合作。与游戏《英雄联盟》合作的项目也将在洛杉矶开幕。这家公司的特点是围绕电影、剧集展开的沉浸式戏剧创作，帮助观众以电影角色的身份进入场景。秘密影院开发的《007:皇家赌场》曾在2019年来到上海，遗憾的是由于疫情，演出时间较为短暂。不过对于秘密影院制片人Andrea Moccia来说，看到人们使用普通话和英语对话和表演的场景很酷：“这就是沉浸式制作的全部意义，即将人和文化融合在一起，并创造真实而有意义的联系。”未来，他们计划将更多项目带到中国。

竞争与共赢

在中国，沉浸式娱乐业态正在改变传统行业，出现了超级文和友这样的新型公司，文旅景区也在被沉浸式体验改造，引入更多沉浸式实景内容。

过去两年，剧本杀由于主题丰富，重推理、体验与社交，迎合了Z世代追求自我表达和自我实现的特质，在短时间内受到了广泛的关注与传播。沉浸式剧场则融合了密室的场景机关道具、加入了剧情推理和角色扮演、引入了NPC和声光电演艺，成为了2020年至2021年间增长最快的沉浸式体验娱乐类型。沉浸式体验娱乐产品升级迭代，使其对线下空间面积的需求越来越大，进而又出现了两天一夜的文旅项目，延长游客驻留时间，提供餐饮、住宿、娱乐等综合体验。

对于关注中国沉浸式产业发展的创业者、投资人而言，关于沉浸式产业的展望，不仅仅停留在已有的最热门的业态。在中国，沉浸式产业还可以有更大的想象空间，北美、欧洲的成熟业态提供了产业发展的另一种方向，而中国在产业供应链上的优势，也令其能与全球市场展开更广泛的合作。

在剧本杀和密室这两个细分领域，中国已经成为全球最重要的产能输出方和最大的消费市场，NeXT SCENE创始人范哲提到，中国的密室产品，以及密室机关、密室主题等已经成功出口海外，在美国、加拿大、澳大利亚、韩国等多个国家落地。中国制造有成本优势，但还未形成规范的健全渠道，当产业打通，输出到海外，可以真正实现中国制造出口以及文化出口。

在海外一些国家，沉浸式产业的发展正处于萌芽期和转折期，这也是中国沉浸产业拓展海外市场的机遇。比如在新加坡，沉浸式艺术家Melinda Lauw发现，人们普遍缺乏对“沉浸式”的理解，全国范围内仅若干家企业致力于沉浸式研发，目前既没有行业聚会，也没有正式的信息交流平台。

在她看来，这是因为新加坡政府倾向于提供大量资金来发展金融产业，对艺术和创意产业并不是十分重视，许多剧院、创意公司必须申请补助金才能获得资金制作他们的节目。加之疫情的影响，2020年对于沉浸式产业从业者而言，是相当困难的一年。今年出现了一些鼓舞人心的演出，但大多数是短期快闪项目，长期可持续的大项目匮乏，也无法让消费者真正理解何谓沉浸式体验。

“目前，除了几家公司之外，新加坡的沉浸式行业本身是没有业内老大的。在搭建大项目这件事情上，大家都有机会。”Melinda Lauw希望能够寻找到志同道合的伙伴，为新加坡市场带来一些沉浸式产业的新资源，在她看来，大规模的沉浸式项目比快闪店更有市场，如果有资源和意愿的话，可以考虑在新加坡深耕。